Economía de la reputación

En la primer entrada del portafolio me centré en la importancia que tiene la reputación para toda empresa. Es una cuestión que me parece muy interesante y por ello esta semana me ha apetecido leer más obras relacionadas, en concreto he leído el artículo ‘Reflexiones sobre la reputación necesaria’ de Ángel Alloza Losana, y también algunos puntos del libro de Villafañe.

Ambos autores indican que la significación de la reputación viene a raíz de la crisis económica iniciada en 2008-2009, dado que la opinión pública considera a las empresas, de algún modo, como responsables del crac.

Esta pérdida de confianza les obliga a centrar todos sus esfuerzos en la correcta gestión de las marcas y en proyectar una buena imagen. En concreto, Villafañe asegura que “deben tener un nuevo compromiso que perdure y que se arraigue en los valores y la cultura que mueven a cada organización.” Y es que como indicia “solo así se construye una reputación que vaya más allá de las circunstancias del momento”.

Alloza Losana añade que la clave es comprender y saber gestionar las redes sociales y las relaciones con los skateholders, porque estos son la clave para la supervivencia y el crecimiento de una empresa.

Según unos datos que adjunta Alloza Losana, las empresas con muy buena reputación logran que el 72’3% de sus clientes recomienden sus productos y servicios a sus amigos y familiares. Además, protegen el valor de la empresa y no tienen apenes detractores.

Por otra parte, son tan valiosas las redes sociales, porque son el lugar donde se encuentran tanto los amantes de la marca como sus principales críticos, y en muchas ocasiones se piden recomendaciones unos a otros. Por lo que es muy necesario gestionar la relación con estos y tener una rápida disposición de respuesta. Aquí entra en juego la figura de los community managers- más adelante leeré algún texto sobre este rol para reflexionar más en otra entrada.

Ejemplo donde la respuesta del community manager es ingeniosa y buena​

En este caso el community no ha tenido buen gusto, al no hacer caso a las preocupaciones de su cliente y no ha respondido de forma ingeniosa

Así mismo, en este nuevo contexto que llaman "economía de la reputación", las reglas del juego ya no se basan en la persuasión. El nuevo paradigma se desplaza al mundo de las redes sociales a favor de la gestión de la influencia. Las empresas atraen a los clientes mediante la innovación en la gestión de los canales y en la creación de contenidos que generan identificación y atracción. Queda lejos, pues, la comunicación intrusiva y unidireccional, que ya no ayudaba a incrementar la reputación.

Las nuevas empresas o las ya existentes que estén pasando por una mala etapa deben tener en cuenta que el liderazgo ya no se mide por el tamaño de la compañía o por su participación relativa en el merado, sino por su compromiso y entendimiento con la sociedad.

Otro aspecto muy importante a tener en cuenta son los factores intangibles. Alloza Losana apunta que su buena gestión es determinante para proteger el valor de la empresa frente a posibles crisis reputacionales. “La diferenciación que se mantiene a lo largo del tiempo viene asegurada por los intangibles y no por los productos y los servicios que son cada vez más homogéneos, banales e incapaces de soportar los márgenes necesarios para crear riqueza”, manifiesta.

En definitiva, Alloza Losana entiende que el éxito empresarial debemos entenderlo como la capacidad de responder mejor que los competidores a las exigencias de los grupos de interés y se trata de establecer un nuevo modelo de empresa que logre alcanzar el liderazgo reputacional.

“Las empresas son tan necesarias para la sociedad como la sociedad lo es para ellas y como dice mi admirado Amartya Sen, el éxito de la empresa es, en realidad, un bien público.” Justo Villafañe

#teoría