El ADN del DirCom

Para la entrada teórica de esta semana he decido reflexionar sobre el segundo libro propuesto por la profesora, se trata de ‘El ADN del DirCom’ de Joan Costa.

En su obra hace un repaso por la historia y el origen de esta figura, con especial hincapié en su expansión por las empresas y en lo necesaria que es su función para la creación de valor. Pero yo me voy a detener en el apartado que analiza su futuro.

Joan Costa lanza la siguiente pregunta: “¿cómo la acción del DirCom llega también al exterior de la organización”. Para responder, el teórico manifiesta que es necesario explicar en qué consiste el trabajo del DirCom, sus responsabilidades y sus funciones. Y para ello utiliza la lógica de las tres esferas:

1. La esfera institucional:

• El DirCom refureza el liderazgo del presidente, del director general y las relaciones institucionales al más alto nivel.

• Atiende las relaciones con los líderes de opinión y medios de comunicación social, y las relaciones internacionales, con la ayuda del periodista de empresa.

• Define o redefine la visión, la misión, los valores y la filosofía que orientan la identidad institucional y la cultura organizacional.

• Define la política y la estrategia general de comunicación

• Crea el modelo de la imagen global de la empresa o de la marca.

• Define el sistema de identidad vidual institucional.

• Define la cultura organizacional y establece el sistema de comunicación interno.

• Forma parte de la mesa de Buen Gobierno y del Comité de Ética y Reputación Institucional. Y también, del Gabinete de Crisis.

• Define la estrategia de patrocinios e iniciativas en Responsabilidad Social Empresarial.

• Diseña los Planes Estratégicos Globales de Comunicación.

• Interviene en la comunicación digital y las redes sociales.

2. La esfera organizacional

• El Dircom estudia y planifica cambios culturales a partir de los resultados de la filosofía institucional.

• Diseña el plan de comunicación interno que engloba la política informativa, contenidos, medios y soportes; distribución de la información; rol de los lideres internos y métodos de evaluación de resultados.

• Colabora con la Dirección de Recursos Humanos en la elaboración de contenidos y medios específicos para el sistema de comunicación interno.

3. Esfera mercadológica

• Colabora con la dirección de marketing, branding y publicidad para la implantación del Modelo de imagen y el Sistema de Identidad visual en todas las acciones.

• Supervisa las campañas de publicidad, relaciones públicas, promociones y acciones comerciales.

Joan Costa incide en que la mayor parte del tiempo, el DirCom está dedicado a la esfera institucional (80%) y así queda reflejado en la explicación anterior. Así mismo, se centra especialmente en aquellas acciones que tienen un carácter continuado.

Por otra parte, Costa enuncia un cambio de paradigma que se sustenta en cuatro nuevos vectores- explica que son nuevos porque en la economía de la producción no existían como tales. Estos vectores concentran el sentido del gran cambio y lo caracterizan como el nuevo modelo paradigmático de la nueva economía del siglo XXI.

También a la hora de afrontar el futuro del DirCom es necesario hablar del nuevo organigrama. Las empresas ya no están sustentadas de forma piramidal, el modelo faraónico se desplomó para pasar a un nuevo paradigma que ha cambiado de estructura, de sentido y de funcionamiento. Ahora encontramos un organigrama horizontal, sin centro jerárquico y sin escalones de autoridad. De esta forma, se ha convertido en un sistema de “nudos” interconectados, basados en la gestión y la cooperación.

El sistema en red no suprime especialistas sino que los interconecta bajo la acción estratégica global y la mirada del DirCom. La red se puede modificar y transformar indefinidamente y agregar nudos.

Es decir, el nuevo organigrama hace que la empresa no sea el todo, sino una de las partes del sistema vinculada al entorno y a la sociedad con las que la empresa intercambia materia, energía e información.

Por último, hay que recordar que la estrategia del DirCom es el centro de la gestión. Desde ahí coordina y globaliza la acción factual y la comunicativa.

“La revalorización de los servicios coloca la inteligencia, el saber y el talento de la empresa en el pensamiento estratégico, que implica diseñar, planificar y controlar procesos y acciones”, Joan Costa.

#teoría